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              ToB企業營銷獲客,不妨試試這三種ABM策略_科技
              2020-05-15 14:02:05

                作為ABM(基于客戶的營銷)概念的提出者和深度實踐者,ITSMA在其發布的《邁向ABM成熟度:2019 年ABM基準研究》報告中詳細闡述了ABM營銷策略在企業中的采用情況及取得成功的關鍵因素。

                這篇報告的很多內容,其實在我們火眼云之前的文章中也都展示了國內的具體實踐,在這里不再贅述。

                今天,我們將分享該報告中關于三種類型ABM營銷策略的內容,希冀TOB企業在采用ABM策略進行營銷獲客的時候針對性地選擇適合自己的方法,同時也結合我們火眼云的操作來展示一下國內ABM營銷策略的具體應用。

                ABM的演變:三種不同類型ABM營銷策略的崛起

                ABM營銷策略在本世紀初(2004年)推出之際,主要是關注于對現有主要客戶(KA)進行一對一營銷。而經過近年來的不斷發展,該策略已經發展為三種不同的方法(一對一、一對少數和一對多),以便能夠獲取更多新客戶,以及在現有客戶身上產生更多的銷售(交叉/向上銷售)。

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                這三種ABM營銷方法也各具特色:

                一對一ABM營銷的特點是:營銷人員與KA銷售團隊合作,為其開發和實施高度定制的營銷策略和內容。

                一對幾ABM營銷的特點是:營銷人員與特定的銷售團隊合作,重點關注具有類似業務需求的小團隊或客戶集群。

                一對多ABM營銷的特點是:市場營銷人員與銷售人員一起定義優先級客戶列表,利用技術與這些客戶中的聯系人進行互動和個性化營銷,并追蹤結果。

                其實,無論企業采用哪種類型的ABM營銷策略,最終都是要落實到具體的“人”上。而由于B2B企業復雜的購買流程,涉及多人和多部門的決策,這就需要企業在實施ABM策略時,能夠通過多渠道觸達這些人。

                而火眼云ABM平臺不僅能通過強大的B2B企業數據庫幫助企業找到目標客戶,還能通過look-alike人群智能擴展功能找到相關決策人群,同時通過平臺自有營銷方式(EDM、短信等)及與優質廣告平臺的合作,一鍵式自動化觸達目標客戶。

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                ABM營銷策略的Top級指標:漏斗、收入和參與度

                通常來說,無論企業實施哪種類型的 ABM營銷策略,他們主要關注的都是與收入相關的指標。增加銷售合格線索(SQL)是這三種類型的首要指標,其次是收入增長和總收入。但所有這三種類型的實踐者也將參與度作為重要的指標,并將成單量作為ABM營銷活動影響的額外指標。

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                一對一ABM營銷項目最符合銷售一致性

                實施不同類型 ABM 策略的公司表現出不同水平的銷售一致性。

                研究表明,實行一對一ABM策略的企業是最接近的銷售一致性的。一對幾的ABM項目通常銷售一致性較弱一些:營銷人員會定期檢查客戶的動態,但很少有持續的、親自參與的合作。一對多的ABM項目很少顯示出銷售一致性,主要依賴于初始協議和定期審查。

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                ABM方法論

                Top級ABM策略涵蓋了廣泛的線上線下渠道

                在三種類型的ABM活動中,所采用的最有效的策略也各不相同,不過,這些策略都集中在多渠道和高度個性化等方面。

                其中,一對一的ABM營銷活動最依賴于活動會議等方式,但即使是一對多的ABM項目也把會議、研討會等活動看作是多渠道程序的一個關鍵組成部分。

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                三種類型ABM的頂級策略 來源:ITSMA和ABM領導聯盟《2019年ABM基準研究》

                以上策略我們火眼云都可以通過不同的方式幫助企業實施,比如活動前的精準邀約,郵件、媒體廣告的個性化投放和觸達等等。不過,這里我們想重點說一下“反向IP/重定向”這種策略。在火眼云ABM智能獲客云平臺中,我們將這種技術應用到官網的“流失訪客召回”場景中。

                對于那些進入并且瀏覽了官網,但沒有做下一步動作(比如留資、咨詢)就離開網站的訪客,我們火眼云就會啟動“訪客召回”功能,利用反向IP技術追蹤這些訪客的活動軌跡,之后對其投放相關廣告,反復觸達,最終在訪客心中建立品牌意識,將其轉再次引流到官網中。

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                火眼云“流失訪客召回”功能

                經我們火眼云自身和客戶實踐證明,訪客召回是一個能夠最大化節約成本,挖掘每個用戶價值的方式。

                不同類型ABM營銷策略下最有效的營銷活動

                上面我們提到,三種類型的ABM營銷策略都將線上活動作為一種重要的渠道策略。

                在本報告中,ITSMA也具體調研了不同類型受訪者所采用的最有效的線上活動方式,發現,隨著企業將線上活動投資作為其ABM項目的一部分,它們正在削減對大型贊助和第三方活動的參與,轉而支持規模較小、通常由業務決策人群參加的內部活動。這在一對一ABM營銷活動中最為明顯,但在一對幾ABM和一對多ABM項目中也占有很大的比重。

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                對于ABM客戶,什么類型的線上活動是最有效的?

                總結

                在該報告中,我們還發現,隨著ABM營銷效果的不斷凸顯,該策略正在被越來越多的企業所接受,有高達90%的受訪企業正在實踐或者擴展ABM營銷項目。

                而這些企業也正通過采用適合自身的ABM營銷方法取得了不同程度的成功。作為國內正在尋求高效,精準獲客的企業,你難道真的不來試試這一策略嗎?

                識別下方二維碼,關注“火眼云”微信公眾號,留言申請試用火眼云ABM,即刻開始你的獲客之旅!

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