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              “小朱配琦”組合再次出山,背后還有什么料?
              2020-05-15 14:02:06

                作者:Cathy;來源:數英DIGITALING(digitailing)

                “小朱配琦”王炸組合又來了!

                5月10日中國品牌日當晚,在央視新聞×天貓國潮“國貨正當潮”的專場直播間,有著直播屆最強帶貨CP之稱的朱廣權+李佳琦奔現了!

                這一晚,他們賣九陽等經典國貨:每當看到破壁機,你就看到了向上的階梯;賣花西子等新銳美妝品牌:把藝術融入到了品牌和人們的生活當中;賣長城汽車等電商難帶貨品牌:上車一鍵清新,下車一見傾心;連線董小姐賣格力:偶爾被黑、永不服輸,這就是董明珠;...

              小朱佩琦直播節目單

                妙語連珠的直播金句,成功將#朱廣權rap#、#朱廣權李佳琦開場battle#等話題送上各大平臺熱搜,觀看人數超6000萬。就連僅在直播抽獎環節出現的紅花油汽水,也喜提熱搜。可見此次天貓與央媒的合作,確確實實憑優質內容走入了GEN Z人群的心中。

                “國貨正當潮”直播不僅憑賣貨文案出圈,更創下5分鐘1200W格力空調售罄、長城WEY汽車訂單7000+的帶貨成績。一邊是代表權威媒體信用背書的國家級段子手,一邊是互聯網端的流量帶貨王,二者的同框本就是直播帶貨的最好嘗試,更是助力新國貨品牌圈粉消費者的“頂配”。

              圖片1

                全網刷屏、成交額破紀錄...種種跡象表明,“國貨正當潮”直播的確戳中了年輕人嗨點,也有力助推了國貨崛起。而這只是天貓新國貨大賞的冰山一角。

                2017年國務院批準每年5月10日為“中國品牌日”,旨在大力扶持自有品牌,講好中國故事,加上5月10日緊靠五四青年節與雙品網購節,三節同慶,天貓510新國貨大賞由此誕生。今年,迎來第三年的天貓新國貨大賞,除了小朱配琦的驚艷操作,還有什么猛料?幾近同質化邊緣的國潮還能怎么圈粉年輕人?我們也對這波天貓新國貨大賞campaign進行了回顧復盤。

              #先潮奪人#

              國風說唱奏響國潮聲勢,GEN Z人群心智一擊而中

                當“國潮”日益成為GEN Z人群的潮流風向標,一眾品牌開始將自身特質與國潮關聯。但同時,“凡品牌必國潮”的同質化現象也必然加速大眾的審美疲勞。唯有基于對年輕群體偏好的精準洞察不斷推陳出新,方能率先完成營銷突圍。

                隨著說唱及其衍生文化成為越來越多年輕人群表達潮流態度的載體,深諳年輕人偏好的天貓攜手說唱歌手GAI周延,打造天貓510新國貨大賞打造主題曲《當潮不讓》,以現代說唱+古風美學解構國潮、演繹當代潮流態度。

                憑借《空城計》、《華夏》等系列作品及獨特風格,GAI周延已成為深受年輕群體的說唱歌手,他的作品中經常會融入中國風旋律或歌詞,其創作基因與國潮已密不可分。此次天貓邀請GAI周延創作主題曲,恰好擊中GEN Z人群的“潮酷嗨點”,助推天貓新國貨大賞在年輕群體中的心智扎根。

                主題曲《當潮不讓》中,蓑衣泛舟、乒乓大鼓的畫面搭配“國潮力,無人替”的態度表達,以說唱之潮演繹新國潮風尚。目前歌曲已在蝦米、網易云、TME全網上線,各平臺新歌推薦榜第一,收割好評無數,被贊“這才是中國hiphop該有的樣子”。

                天貓此舉以更符合當代年輕人審美的形式,成功完成國潮概念的認知傳遞。

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                基于《當潮不讓》的態度表達,天貓還聯動抖音發起“中國潮中國造”挑戰賽,以國潮貼紙演繹秒變國潮青年達成互動;同步發起的B站“國潮當道音樂節”,則邀請多位優質原創UP主,以編舞、演唱、二次創作等多形式輸出國潮靈感。

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                不少二創內容還沖上B站首頁熱搜,以更多優質UGC內容的二次傳播裂變,為國潮崛起持續注入年輕力。

              B站熱搜截圖

              #當潮不讓#

              央視聯動KOL演繹國潮眾生相,以青年之力造中國之潮

                沒有年輕人對國貨的青睞及國民文化自信崛起,國潮就無法成為品牌借勢的有力承載。

                對90后及千禧一代的新消費主力而言,國貨和中國風已成為一種生活方式,國潮也不再局限于單純的文化符號或品牌營銷手段,而是延伸到生活的方方面面。天貓敏銳地發現了這一點。

                為了與新消費主力軍的溝通更進一步,天貓攜手央視打造一支TVC,邀請音樂人、涂鴉、現代藝術等跨圈層KOL,傳遞國潮主張。

                新褲子樂隊主唱彭磊、“時尚女王”陳星如、00后音樂人/coser竇佳源、80后新銳現代藝術創作家池磊…通過與不同圈層的潮流創作者合作,天貓得以打破已固化的國潮刻板認知,再造國潮新鮮血液;同時,借由KOL影響力,天貓也面向多領域消費者完成了國潮主張的傳遞,確保每個圈層都能在天貓找到他們認可的國潮態度,為平臺蓄勢順理成章。

                例如作為動畫人、導演、創作者的新褲子樂隊主唱彭磊,他的人生就是不斷“跨界”,也是樂隊中復古國潮的代表,以切身經歷演繹“當以執著,創造浪潮”;竇唯之女竇佳源,則身兼00后音樂人+coser的雙重身份,兩個不搭噶的愛好正是Z世代的真實寫照,她本身便身處新一代浪潮之中,身體力行帶動更多年輕人“當以故事,講述浪潮”。

                與此同時,經由央視主流平臺的曝光,跨圈層、跨年齡段的KOL發聲也必然能輻射更多年齡段,喚醒全民文化自信,全方位觸及核心目標人群。

              #順潮而起#

              持續孵化國貨CP腦洞單品,價值觀共振驅動品牌破圈

                自2018年“天貓國潮”首次亮相以來,天貓已憑借文化借勢、國潮出海等營銷為不少品牌成功賦能。今年,天貓新國貨大賞基于多角度的國潮解構刷新認知,借由跨界單品引爆話題,以城市文化、官方榜單持續沉淀勢能,并經由直播等完成導流轉化,再次助推國貨品牌破圈。

                1、腦洞單品吸睛,持續深化IP心智

                繼方便面假發、六神味RIO之后,今年天貓新國貨大賞精準洞察中國潮流圈層文化,聯合17 個國潮品牌大開腦洞,孵化 16 個全新爆款單品,繼續以腦洞擊穿 GEN Z 人群,為消費者的國潮文化需求提供有力承接,促成品牌轉化。

                例如六神×KFC的咖啡味花露水,雙重提神buff,再也不怕加班犯困了;潮宏基×耐威克的狗狗金飾周邊,實力演繹真·旺財;魚躍的小動物額溫計,以高冷萌圈粉無數…

                海報釋出后,關于腦洞CP的熱議始終在線,“好想要黃金狗碗”“動物額溫計想擁有”一度成為沖浪網友們的心聲。截止發稿前,#中國潮中國造#的微博話題已收獲2.4億+閱讀。

                憑借對國貨CP的持續孵化力,天貓新國貨大賞這一IP已借助頻頻引發熱議的腦洞單品,無形中深度扎根于用戶心智,驅動更多國貨品牌的崛起和新生,形成良性循環。

                不止于此,天貓還基于GAI周延、彭磊等人物形象,融合國潮品牌及跨界單品,創作國風插畫,以明星效應加持助益品牌,革新國貨品牌形象、積累勢能。

              GAI周延
              彭磊
              陳星如
              葉音

                同時,天貓還邀請幕星社旗下9大知名插畫師,選擇每個城市的代表性產品/品牌,創作“一城一品”主題海報。

              清風澈-瀘州老窖

                插畫風的視覺創新突破了消費者固有認知,通過地域+品牌+插畫師的輻射效應疊加及價值共振,以城市文化詮釋國貨品牌的獨有基因。插畫一經發布,便收獲網友無數好評,無形中提升品牌好感度,也賦予其更多維的延展空間。

                2、官方榜單背書,匯聚更高品牌聲量

                從六神、大白兔等經典國貨通過跨界演繹現象級“國潮”,到花西子、完美日記等新銳國貨憑過硬品質快速崛起,可以看到越來越多Z世代年輕人已成為國貨忠實擁蠆。

                阿里大數據顯示,過去一年,中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。此次天貓國潮再次以510新國貨大賞為契機,發布中國品牌白皮書,并細分老字號,新銳國貨,巨頭國民品牌三大賽道,發布“2020國貨之光中國品牌榜”及年度新國貨貨品榜。

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                “國貨之光“雙品榜單及白皮書的發布后,國貨品牌紛紛趕來在評論區積極互動,借由天貓的平臺曝光完成勢能疊加,進一步提升消費者對國貨的認知好感度和品牌信任感。

              榜單藍V互動截圖

                在品牌側,多主題榜單也幫助品牌更直觀了解自身影響力以及消費者敏感度,建立長效營銷認知,使其更準確把控消費趨勢,助益國貨品牌的戰略崛起。

                同時,基于三大賽道發起的KOL專題種草,則是對消費者好感度的call for action,促成即時導流,為更多優質中國品牌提供展臺。

                3、多渠道種草,達成站內高效轉化

                帶貨渠道上,除了前文提及的“小朱佩琦”國潮專場、KOL三大核心主題種草外,天貓新國貨大賞還牽手薇婭舉辦了一次合作直播,并邀請畢雯珺、華少、韓雪、葉音、王佩瑜等明星光臨直播間,借明星效應帶動網友互動、品牌導流。

                三大直播的豪華陣容加持下,此次天貓國潮創下了播放量8300W+、成交(含預定)20億+、各類話題熱度7億+的里程碑式佳績。

              薇婭直播間

                    線下,天貓則聯動北京、三亞的金茂酒店,在外墻呈現510字樣;同時攜手上海豫園、杭州西湖天幕等城市戶外媒體廣告牌進行全國“刷屏”,促成國潮全民化的認知強化。

                隨著“海陸空”全方位氣氛的點燃,天貓站內各大品牌也在店鋪主頁上線“510新國貨大賞”專題,并通過淘寶2樓內容透出、淘寶&天貓&各類App開屏廣告等,全面引燃新國貨消費潮。此舉無形中助推了國貨品牌的形象革新,也有利承接了線上種草、線下霸屏等投放所帶來的流量轉化,使天貓新國貨大賞在消費者心中更進一步。

                借由天貓新國貨大賞打造的“頭部KOL內容定制+腰部kol聯動種草+全渠道國潮狂歡”傳播矩陣,可以看到一個對標年輕人的全方位國潮生活方式矩陣正在形成。

                營銷啟示及總結

                國潮日漸受到年輕人追捧的今天,天貓不斷推陳出新,以更容易被年輕人接受的方式,在營銷中探索品牌與傳統文化結合的邊界。在此過程中,天貓也無形中收獲了更多年輕人的認同和喜愛。這點在今年的天貓新國貨大賞中便足以窺見。天貓通過對國潮的多元視角解構,精準擊中年輕人情緒嗨點,不斷革新國潮體驗,也給我們帶來啟示。

                1、品牌營銷:回顧天貓對品牌的賦能操作,可以看到:借由常態化輸出的腦洞跨界單品,品牌得以打透社交圈、贏取刷屏級聲量;而品牌榜單及中國品牌白皮書的發布,則是天貓平臺為國貨品牌“撐腰”之舉。多元發力的天貓,已經摸索出“單品打爆+權威背書”的高效品牌賦能范式。

                2、人群全擊穿:回顧今年天貓新國貨大賞的整波campaign,可以看到天貓通過打造質量在線的國潮內容,借由B站、抖音、網紅CP直播等年輕人偏好的形式,從渠道和內容上成功打透GEN Z人群。透過與央視的合作,“天貓國潮”也從品牌符號上升至國家、文化層面,成功樹立全民國潮的品牌心智,為品牌發力年輕人營銷提供參考。

                3、權威發布&影響力最大化:無論是今年與央視新聞聯手的天貓新國貨大賞,還是阿里巴巴于2019年推出的“新國貨計劃”,背后所彰顯的都是天貓基于自身影響力助推國潮文化的社會責任感。通過對中國品牌崛起的有效助益,阿里巴巴成功構建打造“國潮帶動品牌,品牌反哺國潮”的獨有國潮勢能場,給頭部品牌的文化建設帶來啟示。

                在這樣一個人人造國潮的時代,天貓基于平臺實力正源源不斷賦能更多中國品牌,也持續加強中國年輕一代的潮流信心,讓全世界看到中國“潮”。

                文章來源:https://mp.weixin.qq.com/s/N_nhJLWXD7Wj09l-VHGciQ

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